Ребрендинг строительных компаний

Рынок недвижимости достаточно инертен, репутация и лояльность потребителей нарабатывается годами, и кардинально менять свой имидж достаточно рискованно, учитывая размер капиталовложений в этом бизнесе. Ребрендинг, как правило, происходит либо в случае вывода на рынок нового продукта\развития направления деятельности (например, холдинг RBI выделил в отдельную структуру подразделение, занимающееся строительством массового жилья — «Северный город», в 2009 г. «Петербургскую недвижимость» решила разделить риэторскую и строительную виды деятельности — и вывела бренд SeltCity, ОАО «Невский Синдикат», наоборот, объединил под одним брендом строительную компанию и агентство недвижимости (ГК «Невский Альянс»), ООО «Северо-Западная металлопластиковая компания», входящая в ГК «Прок», вышла на рынок фасадного остекления под брендом «Окна Прок»), либо в случае выхода на международный рынок\привлечения зарубежных инвесторов (ООО «Строительные Технологии» трансформировались в 2007 году в неудобоваримый для русского языка , зато понятный европейцам WallRoofFloor).

Высокая конкуренция на рынке породила также практику «корректировки» бренда либо редизайна логотипа. В середине 1990-х группа компаний ЛЭК решила расширить свое название до «ЛЭК. Компания N1», «ЛенспецСМУ», в 1998 году превратившись в «Эталон-ЛенспецСМУ», позиционируя себя тем самым для покупателя как лидера рынка и образец для подражания.
Из примеров этого года — редизайн логотипов ГК «Прок» и проектно-строительной группы Павел Полынов. ГК «Прок» — для нас редизайн логотипа символизирует новый этап разви-тия холдинга — с 2011 года принято решение развивать направление инвестиционно-жилищного строительства.

Стоимость ребрендинга
Брэнд является реальным выражением нематериальных активов компании: репутации ее продукта, услуг, отношений с потребителями, партнерами, государством. Если подходить к вопросу серьёзно, то бюджет на ребрендинг рассчитывается на основании предваритель-ной оценки брэнда по методу остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитаются: стоимость материаль-ных,финансовых активов, а также прочих нематериальных активов. Что останется, (если, конечно, останется — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим, однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании.

Примеры России — ЗАО «Искрасофт» инвестировала в ребрендинг своей сети порядка 10 млн. долларов, вложения в смену торговой марки SetlCity— несколько сотен тысяч долла-ров.
Такие вложения оправданы в случае, если в ребрендинг закладывается экономический подтекст, а не просто смена визуального ряда. Как любым активом, брендом нужно гра-мотно управлять. Тогда ребрендинг позволит повысить капитализацию холдинга, и увеличить стоимость дочерних компаний, прибыль в перспективе «покроет» расходы на ребрендинг в разы.

29.11.2011
По теме:
Скидки